出租車司機扶不起北汽新能源
2021-02-06 15:52:02
摘要：一家企業的巔峰和谷底相距有多遠？北汽新能源汽車股份有限公司（以下簡稱“北汽新能源”）的回答是，只有短短一年。
一家企業的巔峰和谷底相距有多遠？北汽新能源汽車股份有限公司（以下簡稱“北汽新能源”）的回答是，只有短短一年。
作為踩中新能源汽車浪潮的先行者，當造車新勢力們還深陷“PPT造車”質疑、并為融資苦惱不已時，北汽新能源卻借殼“北汽藍谷”成功登陸資本市場，并憑著一騎絕塵的銷量“笑傲江湖”，當時唯有特斯拉能與之爭鋒。
但“其興也勃焉，其亡也忽焉”，在經歷補貼連續退坡的同時，失去B端“大客戶”，北汽新能源躺著賺錢的日子便一去不返了。更加嚴重的是，由于對C端市場的長期忽視，B端銷量被抽空后，北汽新能源只能干看著缺口越來越大。
2020年超過60億元的巨額虧損、全年2萬余輛銷量不及2019年單月、春節前的裁員降薪傳聞……用“掉隊”已經不足以形容北汽新能源當下的處境，這家曾經風頭無兩的車企不僅相比今天的新造車企業們黯然失色，在各大機構出具的年度銷量排行榜中，均已看不見它的身影。
經歷過幾年前的繁華一夢后，身處谷底的北汽新能源也正在奮力自救。不僅核心業務推倒重來，將全部希望押注于高端品牌“ARCFOX”身上，企業內部也正進行著“壯士斷腕”般的業務和人員調整。
但仍有一個嚴峻的問題擺在面前，北汽新能源當下苦心孤詣推行的“改革”，真能轉化成觸底反彈的力量嗎？
變相裁員？
春天來臨前的冷峭，想必北汽新能源的員工們最能體會。
近日以來，北汽新能源“裁員降薪”的新聞不斷發酵，據多位員工在社交媒體爆料，北汽新能源不僅在推行自成立12年以來的首次全員降薪，還啟動了年前的裁員計劃，且已明確下發了裁員名單，比例達到20%，甚至某些負責研發工作的高管也在被裁之列。
對此，北汽新能源方面回應《財經天下》周刊稱，“北汽新能源公司尚無關于裁員的方案或計劃，沒有發生研發高管主動離職的情況，也沒有計劃開展對在崗的研發高管進行勞動合同解除的情況。”
不過，一位北汽新能源內部人士告訴《財經天下》周刊，當前員工沒有收到明確的裁員通知，但公司內部的確在進行大范圍的部門整合，“有的部門解散，有的部門招人，”上述人士稱，“開放的崗位首先面向內部競聘，但還不知道沒有應聘上的人會怎樣。”
一位接近北汽新能源內部的人士也表示，北汽新能源這次整合不是直接裁員，“有進有出”，“指標分配了，各部門不一樣，多的20%，先進待崗池，還沒開始動”。
雖然有“待崗池”暫可容身，但是明確的安置計劃還沒有出臺，而“進”的崗位更多集中在三電、智能化等核心技術領域，在一些北汽新能源的員工看來，公司無疑是在進行一場計劃好的“變相裁員”。
事實上，早有一些人嗅到了變動的氣息。
北汽新能源員工劉峰告訴《財經天下》周刊，從2019年北汽集團出面將北汽紳寶和北汽新能源整合為“BEIJING”品牌之后，他就感覺注定有一些人會被淘汰出局。
“新能源團隊本就已經尾大不掉了，承接紳寶團隊后，就更加難以消化。”劉峰說，“不僅許多崗位重復設置，隨著業務越來越不景氣，也有很多人手空了出來。”
一位接近北汽新能源管理層的人士告訴《財經天下》周刊，該公司選擇在內部動刀，最主要的目的是“降低人力成本”，“相比當前的業務情況來說，（北汽新能源）的部門和人員太臃腫了。”
所謂的“降薪”傳言，《財經天下》周刊了解到，實際上是北汽新能源調整了KPI考核標準，特別是針對中高層職位，提高了“績效”在工資中的比例，這也導致部分人員主動選擇了離職。
在北汽新能源內部，這場淘汰色彩濃厚的“改革”被稱為“活力重塑”，“任何不在價值塑造環節的資源和人，我們肯定都要騰出來。”2月3日，北汽新能源黨委副書記、新聞發言人連慶鋒在一場溝通會上表示，“今天有多痛，也許明天才有多好。”
《財經天下》周刊從北汽新能源內部人士處了解到，在此次大規模部門調整中，被裁撤的大多是“原來研發老車型的部門”，但也正是這些即將被淘汰出局的“人和車”，曾經為北汽新能源帶來過無限榮光。
盡管理解公司背后的苦衷，但劉峰卻也想不明白，公司在發展路上犯下的錯，為何代價總要由普通員工買單？“在一家機關色彩濃厚的企業里，普通員工能決定它的走向嗎？”
跌落“神壇”
如果將時間撥回到幾年前，北汽新能源和其員工們一定不會想到當下面臨的困局。
曾幾何時，作為“中國第一家新能源整車企業”，北汽新能源憑借一系列“油改電”車型迅速切中了新能源汽車的巨大風口，因其國企身份，更得以在出租和公務用車等領域內拿到源源不斷的訂單。
此后，共享汽車的興起也令北汽新能源找到了第二增長點，單是由其參與組建的“GreenGo綠狗租車”、首汽集團旗下的“GOFUN出行”以及一度用車等平臺，就能為其貢獻不小的訂單量。
到2017年時，北汽新能源更是以103199輛的銷量，在國內新能源市場吞下了23%的份額。自此之后，北汽新能源便常年占據著銷量排行榜冠軍的位置。2018年9月，作為彼時國內第一家產銷超過10萬輛的新能源車企，北汽新能源順利借殼上市，成為A股第一家新能源汽車整車制造企業。
一連串的“第一”似乎相得益彰，但在傳奇般的發展歷程中，危險的種子卻早已埋下。《財經天下》周刊梳理北汽新能源上市主體“北汽藍谷”歷年財報發現，在其光鮮的銷量和利潤背后，隱藏著巨大的財務缺口，不僅盈利主要靠國家補貼，經營性現金流更是常年為負，屬于“坐吃山空”的狀態。
此外，對于以“造車賣車”為主營業務的北汽新能源來說，更加危險的是，其銷量來源主要是B端的“大客戶”，包括出租車、網約車和共享汽車等。例如在2018年，北汽新能源前五名客戶銷售額占年度銷售總額47.3%，到了2019年，比例進一步擴大至58.82%。另有數據顯示，在北汽新能源2019年售出的車輛中，約有70%屬對公運營，剩下的30%賣給了私家車主。
這也就是說，北汽新能源的抗壓能力十分脆弱，一旦政策調整或市場業態有變，前期堆起的華麗數據可能會迅速歸零。事實上，隨著國家新能源補貼政策的調整和退坡，以及共享汽車和出租車等大客戶的流失，北汽新能源當前正在面臨的，恰是這一殘酷的現實。
北汽藍谷1月9日公布的產銷快報顯示，2020年全年，北汽新能源旗下全部車型總銷量為2.59萬輛，同比下滑82.79%。1月30日，北汽藍谷發布業績預告，預計2020年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-60億至-65億元，扣除非經常性損益后的凈利潤為-62億至-67億元。其中B端銷量大幅下降對業績影響約為30億元，對期末庫存計提影響約為12億元，政府補貼減少影響約為9億元。
這些數據意味著，北汽新能源已經徹底跌落“神壇”，不僅銷量已不及蔚來和小鵬汽車等造車新勢力，巨額虧損更是令其日后發展舉步維艱。
全聯車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴對《財經天下》周刊表示，北汽新能源之所以會掉隊，原因在于其銷售模式和銷售結構在2020年發生了劇烈變化。正如北汽藍谷在公告中所稱，2020年業績虧損的主要原因之一便是對公銷量大幅下降。
汽車分析師張翔告訴《財經天下》周刊，“早期新能源汽車補貼要求低且額度高的時候，北汽新能源大部分車都賣給了B端公司，但是補貼政策調整后，北汽新能源的車型在難以滿足標準的情況下也就賣不動了。”
此外，在張翔看來，北汽新能源長期面向共享汽車等B端企業，車型以低端為主，基本是油改電而來，不僅外形設計陳舊，且后續在設計和研發等方面的投入也不足，正因為產品力的缺失和品牌形象的低端化，導致它最終錯失了C端的私家車主。
長期難以觸達C端消費者導致的結果，就是對市場需求感知的遲鈍，以及對產品質量和服務水平的忽視。連慶鋒也承認，北汽新能源的EC180、EV160、EV200、EX360和EU5等車型都曾是民用車的主流，“但隨著升級換代，我們淡出民用車市場”。
2020年，三個月“四連燒”事件便曾令北汽新能源的質量飽受質疑。先是去年8月20日，一輛正在充電的北汽新能源EX360在福建三明市冒煙爆炸；幾天后的8月27日，廈門市一輛北汽新能源EU5電動車在充電站內起火燃燒；同一天，一輛EU5在長沙街頭發生起火事故；11月6日，江西萍鄉一輛北汽新能源EX360在停車場起火爆炸。
此外，《財經天下》周刊發現，在第三方投訴平臺“車質網”上，有關北汽新能源的投訴已經高達近200條，遠遠超過了其他新能源品牌，且投訴范圍包括經銷商銷售問題車輛、車聯網無法連接、續航里程虛標、零件損壞不保修等諸多方面，幾乎涵蓋一輛車的生產、銷售和售后全生命周期。
“以前就是過得太舒服了，B端客戶的要求并不高，所以我們在產品上就越來越沒有亮點，”上述北汽新能源員工告訴《財經天下》周刊，“可去年不得不轉型面向C端消費者時，我們都快被打的找不著北了。”
“孤注一擲”
對于急于甩下“低價低質”包袱的北汽新能源來說，此前推出的高端品牌ARCFOX（極狐）將是其破局的關鍵。
這段時間，冰火兩重天的故事正在北汽新能源內部上演，一位研發崗的員工告訴《財經天下》周刊，并非所有人都在心驚膽戰地等待著“挨一刀”，“現在ARCFOX是最安全的部門，他們一直都在加班，也在招人。”
北汽新能源相關人士也對《財經天下》周刊表示，ARCFOX是北汽新能源當前最重要的板塊，ARCFOX事業部在用戶運營、用戶交付、直銷顧問等崗位都在進行招聘，研發系統中如新能源汽車三電及智能網聯系統的人員招聘也在進行。
上述人士還稱，當前，北汽新能源結合集團統一戰略部署和企業發展現狀，聚焦核心業務和價值創造環節，推進資源分配重塑，優化人員結構性調整，全力打造ARCFOX品牌、提升核心研發技術實力。
ARCFOX對于自身興衰成敗的意義，北汽新能源也有著深刻的認知。不久之前，在前身為諾基亞大廈的北汽新能源中國藍谷大廈里，ARCFOX總裁于立國說，“在這個大廈里辦公，是有一種悲情主義的。在諾基亞大廈，如果不能與時俱進，下一個倒下的有可能就是我們。”
對ARCFOX的投入也可從北汽新能源公布的財務數據中略窺一斑。1月30日，北汽藍谷在2020年年度業績預虧公告中就指出，虧損的主要原因之一，便是在謀求產品向高端化轉型過程中，在研發和推廣等方面的費用增加了5億元左右。
但是，在投入大量的人力物力資源后，ARCFOX在市場的第一炮卻并未打響。2020年10月，ARCFOX首款車型ARCFOXαT上市開售，在當月取得336輛的銷售成績后便迅速走低，到去年底三個月內銷量累計709輛，其中11月銷量更是僅為94輛。
盡管有聲音認為ARCFOXαT車型真正的放量時間會在2021年，但若與競爭對手的同期銷量對比，會發現ARCFOX的表現的確差強人意。例如吉利旗下的幾何汽車，其首款產品幾何A于2019年4月上市，前三個月銷量均已破千。蔚來剛上市時，首月銷量不足百輛，但到第三個月便迅速破千。
張翔對《財經天下》周刊分析稱，ARCFOX首發失利的原因主要在于品牌和產品兩個方面，“ARCFOX產品設計上并沒有多少亮點，”他告訴《財經天下》周刊，“此前在低端車市場上背上的包袱，也令一些消費者懷疑北汽新能源打造高端品牌的能力。”
對于高端市場來說，消費者通常非常看重品牌效應，張翔認為，在品牌營銷方面的欠缺，導致北汽新能源“第一炮沒有打響，品牌形象沒有樹立起來，后續哪怕再修修補補，作用也會十分有限。”
事實上，北汽新能源似乎也注意到了品牌營銷的重要性，不同于以往旗下新能源車與燃油車共享銷售渠道，ARCFOX擁有自己的專屬門店，同特斯拉和蔚來等企業一樣采用“直銷模式”。
據悉，在2021年，ARCFOX計劃在全國22個城市中開設60家門店，到2022年，這個數字將要達到150家。這也就意味著，在未來幾年內，背負著巨額虧損的北汽新能源，將會繼續在ARCFOX銷售渠道的搭建上砸下真金白銀。
與此同時，北汽新能源也在惡補曾在C端欠下的課，并學習蔚來以用戶思維重建自身的銷售體系，做一家“用戶驅動型的企業”，“擁有對車主跪著服務的心態和準則”。但是，作為國企出身的品牌，要打造粉絲效應談何容易，況且這同樣意味著高額的資金投入。
“一個國有企業向用戶型企業轉型，傳統的企業向互聯網公司轉型，60年沒有摸過To C業務的企業今天干To C了，干得了嗎？”就連北汽新能源內部也提出了這樣的質疑。
更加重要的是，定價于30萬元左右價格區間內、聚焦中高端市場的并非ARCFOX一家，拋開已經占領用戶心智的特斯拉和蔚來等品牌不談，ARCFOX還將面臨吉利領克ZERO concept、東風嵐圖、賽力斯SF5，甚至是未來百度和吉利聯合打造的智能汽車的正面挑戰，在同樣主打“高端”和“智能”概念的對手面前，ARCFOX能否勝出還存在著諸多未知因素。
在曹鶴看來，中國的新能源汽車高端市場容量在一兩百萬輛左右，在當前眾多品牌入場的情況下，ARCFOX或許能占得一席之地，但并無再大的開拓空間。
對于2021年，于立國透露， ARCFOX的內部目標，是在當年12月24號圣誕節前夜之前完成1.2萬輛新車的交付。這并不是一個具有野心的數字，盡管ARCFOX在2021年還將上市兩款新車，一款是跨界車型ARCFOX極狐αS，另一款是與華為合作的搭載5G自動駕駛系統的HBT版車型。
但對于當前的北汽新能源來說，這個數字“意義重大”， ARCFOX也是唯一翻身的機會了。
據2020年三季度財報數據，截至2020年9月30日，其經營活動產生的現金流量凈額為-72.27億元。對于現金流極其緊張的北汽新能源來說，補充糧草也已成為當務之急。
2月4日，北汽藍谷不超10.48億股定增計劃也已經獲得批復。據北汽新能源近日公告，其已將BE21純電動汽車產品平臺的平臺架構、底盤技術等相關知識產權，以及基于該平臺所開發的ARCFOX αT車型的電子電氣E/E架構相關知識產權，與斯太爾美國有限責任公司簽署《技術許可協議》，共計獲得超過3.8億元技術轉讓費。
在內部員工劉峰看來，公司此次的內部調整和全力沖擊高端的策略，頗有些“壯士斷腕”和“孤注一擲”的悲壯色彩。“清理掉包袱之后，相當于全部都押寶在ARCFOX上了”，劉峰說，如果北汽新能源此次未能畢其功于一役，“很可能就不再有北汽的自主品牌了。”（AI財經社）
